行銷軟體

英雄不死，只是凋零了。這是我們對很多曾經風光一時的老品牌，不知不覺消失在市場時的喟嘆！

老品牌的凋零，真的是一種宿命嗎？

最近，已經有近60年歷史的芭比娃娃，用新的行銷軟體觀念，再次讓老品牌創造出新生命，他們證明了，品牌會凋零不是因為歷史，而是因為使用過時的行銷軟體觀念所導致。

傳統上，大家一聽到芭比娃娃的名字，「意識」上直接聯想的就是造型漂亮的玩偶，是由媽媽陪伴一起玩的可愛娃娃。

從來沒有人想到要從「非意識」的角度，也就是將芭比的角色變得更有目標、更有意義及更有情感，幸好生產芭比的美泰兒公司的全球品牌副總祁東尼（Chidoni)，有不一樣的想法，他知道芭比不能一直只賣外表的「漂亮跟可愛」，他要重新發掘芭比的品牌新價值。

因為在一個「非意識消費行為調查」中，他發現有些消費者提到「芭比的存在是要幫助小女孩實現她們無限的潛能」，他注意到當父親愈參與女兒的想像力遊戲，他愈能幫助她在未來真實生活裡的角色扮演，因此他認為最重要的是──讓父母重新認識芭比的「目的」，也就是芭比可以在他們的世界中扮演什麼角色？

他希望芭比是一個可以用來講故事跟激發想像力的工具。

於是他啟動了「目的導向的訊息行銷軟體」，他要讓芭比從小女孩美麗的玩偶，提升變成激發「無限想像力」的生活夥伴。

為了執行這個新行銷軟體目標，美泰兒第一個突破性行動是，規劃出全新的產品系列，也就是增加了三款新身形，七種新皮膚顏色，22種眼睛顏色及24種髮型的新芭比，要讓芭比有更多的角色。

第二個突破是，打破媽媽vs.女兒的既有廣告窠臼，開始邀請爸爸進來參與小女孩潛能開發的計畫。

因此，美泰兒推出了一個叫「會玩芭比的爹地」的廣告系列，其中一個「醫生」篇的30秒影片裡面是，父親與女兒一起在玩芭比的實境廣告，這時旁白說出父親的心聲：

「我是一典型的男人中的男人，禮拜天總是看足球賽，但現在卻被小芭比給中斷了」，畫面是一個醫生父親，開心地與女兒一起玩芭比的角色扮演遊戲。

第三個突破是媒體的刊播，從女性導向擴大至男性為主的媒體，例如醫生篇的上市廣告是出現在今年1月22日的「全國美式足球聯盟」冠軍賽中，除此之外，更與雜誌合作推出「全世界最棒的父親」廣告專題。

「非意識行銷軟體」為老品牌帶來強大的新能量，芭比的新行銷軟體主題從今年1月開始到現在，已經創造了9,400萬的點閱率，其中有4,800萬看到「醫生篇」廣告，2,600萬看到「教師篇」廣告，其餘是網路點閱，老品牌不只重獲新生命，更打開了廣大的新市場。

要為老品牌注入新生命，請從兩個突破著手──

一是先將傳統的「意識性行銷軟體」調整為現代的「非意識性行銷軟體」；

二是將傳統的「產品訊息廣告」調整為現代的「目的性內容廣告」。

老品牌有了新生命，新商機、新市場、新獲利將源源而來。

（作者是台北神經行銷軟體研究室執行長）